编者按

成立于2007年，手握七千多万月活用户的母婴社区宝宝树集团（01761.HK），正面临着严峻的生存挑战。

最新财报显示，2021年，宝宝树集团实现营业收入2.86亿元，同比增长34.72%，净利润继续亏损3.87亿元，2019-2021年累计亏损超过13亿元。

而在资本市场，宝宝树早已沦为“仙股”。截至4月20日，其股价报收0.71港元，总市值不足12亿港元，相较2018年底-2019年初巅峰时期的100多亿港元，如今也就剩下个零头。

宝宝树何以为继？他的收入底色是什么？是否有第二条盈利曲线？本文将探讨这几个问题。

01 收入底色仍然是广告

宝宝树一度是行业内的明星企业。作为中国规模最大、最活跃的母婴社区平台，先后获得经纬中国、好未来、聚美优品、复星集团及阿里巴巴等资本的支持。

截至目前，公司第一大股东为创始人、董事会主席王怀南，复星集团、阿里巴巴、好未来分别位列公司的第二、三、四大股东。

然而，在深耕母婴家庭领域14年后，盈利仍然是宝宝树集团的“痼疾”。从有公开数据的2015年起，公司只在2018年赚了5.26亿元，其余年份均为亏损。

2022年，宝宝树升级企业发展使命愿景，明确以“构建全球母婴家庭幸福生态系统”为愿景，以“满足新一代母婴用户优生优育、交流交友、健康成长、优选购物四大需求，让全球母婴家庭共享美好生命旅程”为使命。

这意味着，围绕母婴提供服务是其追求的事业目标。

节点财经发现，时下宝宝树的经营构成中，列示了广告、电商和包括知识付费、保险代理服务在内的其他业务共三个板块，但广告是绝对的主角。

财报显示，2021年，宝宝树广告收入2.56亿元，同比增长35.7%，营收占比超过90%。

虽然收入录得同向正增长，但拉长时间轴，其广告业务早已跃过顶点，行进到“过山车”的下坡段。

2015年-2018年，搭上数字化浪潮的“东风”，我国互联网广告市场规模从2184.5亿元增长至3694亿元，复合年增速19%；同期，被行业浪潮裹挟，以及恰逢2015年10月开放全面二孩，宝宝树广告收入从1.67亿元增长至5.96亿元，复合年增速高达52.8%。

2019年起，随着互联网广告市场增速放缓，又赶上2020年疫情“黑天鹅”，宝宝树广告收入大幅减少，也导致其上市一年业绩大变脸。

在节点财经看来，收入过度依赖广告，宝宝树中长期业绩挑战更甚。

首先，线上广告的本质是追逐流量，目前互联网用户数量已经接近饱和，意味着流量也到顶了，互联网广告的推广效果就会下滑，直接影响商家的投放意愿。

其次，2021年，过往“大金主”金融、游戏、教育培训，因广告监管再次提高门槛，纷纷减少曝光，导致互联网广告行业客户大面积流失，诸如腾讯、阿里巴巴、百度等大厂，广告收入增速显著放缓。

再者，抖音、快手、B站等短视频平台的迅速崛起，使互联网广告形式正从传统的展示广告向KOL广告转移，并以“蝴蝶效应”全面扩散，对宝宝树这种传统平台造成挤压。

根据QuestMobile《2021中国移动互联网年度大报告》，2020年和2021年，KOL广告形式分别拥有78.1%和128%的持续涨幅；相比之下，展示广告则以9.2%和7.6%的负增长收场。

02 电商业务越来越“小透明”